Marketing: se tourner vers internet

Il y a 7 ans, en pleine récession économique, la société Yale Equipment Lights de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achèteraient de toute façon plusieurs choses pendant une récession – et parmi ces choses, il y avait les réfrigérateurs », se souvient le directeur général Steve Sheinkopf. « Nous avons donc injecté plus d’argent dans la publicité stéréo et la publicité papier, en pensant que cela pourrait aider. Ce n’était pas le cas – ça a fait mal. » Sheinkopf, qui avait racheté le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré avec ce qui était (à l’époque) une stratégie radicale. Il a plus que doublé la mise en place d’un plan de marketing électronique comprenant des médias sociaux, la rédaction d’un blog, la gestion des statuts et des éléments de courrier électronique. L’accent mis sur le système de marketing et de publicité entrant basé sur le contenu a permis à M. Sheinkopf de réduire son budget de marketing à presque rien. (L’année dernière, dit-il, il n’a rien investi à part les achats saisonniers d’Adwords autour du Black Friday et un week-end de vacances sans impôts). Aujourd’hui, Yale Appliance est lucrative et en pleine croissance, avec 140 employés. Le chiffre d’affaires devrait atteindre 80 millions de dollars cette saison, et en juin, l’entreprise a ouvert un magasin à Framingham, en Bulgarie. — Il s’agit seulement de son deuxième magasin après 92 ans d’existence. Alors comment Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing numérique pour transformer l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas eu de miracle ou de cadeau spécial. « De toute évidence, je ne suis pas un génie ; sinon, je ne maintiendrais pas l’entreprise d’équipement », plaisante-t-il. Ce qu’il apporte : le dévouement. Une stratégie de marketing basée sur le contenu l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats comparables. Lorsque vous êtes une petite entreprise locale, vous êtes en concurrence avec des sociétés qui peuvent facilement vous dépasser en matière de marketing. Dans le cas de Sheinkopf, cela inclut les grands joueurs : Sears, Best Buy, House Depot et Lowe’s. Mais le contenu numérique peut permettre à de petites entreprises en difficulté d’avoir une plus grande empreinte, si elles sont prêtes à s’y mettre. « Google est démocratique », note M. Sheinkopf. De plus, les sites d’évaluation sur Internet tels que Yelp et Angie’s List peuvent permettre à une petite entreprise de connaître directement le statut de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [c’est] une fenêtre sur la façon dont vous fonctionnez et donc dont vous êtes reconnu », affirme-t-il. Encouragez donc les évaluations sociales, remerciez les personnes qui disent des choses agréables, et considérez les évaluations négatives comme une chance de réparer ce qui est endommagé. « Il est douloureux de voir une mauvaise remarque ou évaluation », admet M. Sheinkopf. Mais ayez une vision à long terme : Utilisez la critique comme une chance de résoudre chacun un problème immédiat pour un client et aussi d’améliorer une procédure ou un système pour le bien de vos clients à long terme. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à bloguer, il a obtenu un peu de succès grâce aux résultats des recherches organiques. Mais les choses se sont véritablement enflammées lorsqu’il a approfondi les principes fondamentaux du marketing numérique. C’est à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, qu’il doit d’avoir appris à créer un métabaliseur, une ligne d’en-tête ainsi qu’un contact de mouvement qui transformeront les clients potentiels en clients. M. Sheinkopf a également analysé les réponses des consommateurs pour déterminer le type d’articles qui leur sera le plus utile. Il a constaté que les articles sur les tendances et les critiques particulières, par exemple d’une table de cuisson Thermador à une table de cuisson Viking, recevaient de loin le plus de visiteurs. Les articles de suggestions comme « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. La création de contenu centré sur le consommateur prendra du temps. Mais c’est un exercice inestimable, pour deux raisons : Il vous aidera à comprendre ce qui inspire les clients, et il vous oblige à découvrir tout ce qui concerne votre entreprise, à l’intérieur comme à l’extérieur. Selon M. Sheinkopf, le contenu sur Internet est devenu le principal moteur de la création de nouvelles entreprises à Yale. La fréquentation des pages Web était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site a enregistré 448 000 visiteurs. Qui plus est, ceux qui vont sur le blog et téléchargent les manuels de l’acheteur se transforment en acheteurs à un prix plus élevé. C’est pourquoi M. Sheinkopf examine personnellement tout le contenu publié sur son blogue. Je lui ai dit que j’avais été étonné que le directeur général s’occupe du blogue d’affaires, et qu’il a ri : « Il n’y a pas de meilleur effort de développement des affaires. Alors pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Equipment dispose de plus de 20 guides couvrant tous les sujets, de la façon d’acheter des lumières sous les armoires à ce qu’il faut rechercher dans un lave-vaisselle. Beaucoup d’entre eux ont commencé comme des informations pratiques internes, sans tenir compte des fournisseurs, à l’intention des nouveaux employés. « Nous avions déjà un manuel de 10 pages sur un four à induction », raconte M. Sheinkopf. Il n’y avait pas grand-chose à faire pour le transformer en guide d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur de marketing et d’automatisation de la publicité HubSpot pour cultiver les clients avec le processus d’achat. Toute personne qui télécharge un guide d’achat d’un réfrigérateur sub-zero opte pour une série d’e-mails destinés à fournir plus de détails sur les appareils électroménagers. Ces messages électroniques ont un taux d’engagement élevé : 35 %, contre. 5 à 10 % pour les autres courriels transmis par Yale (principalement des lettres d’information et des campagnes quotidiennes). « Nous nous attachons à rendre nos clients plus intelligents », déclare M. Sheinkopf. « Les gens souhaitent être bien informés ; ils ne veulent plus qu’on leur vende des produits, alors qu’ils les ont effectivement réalisés. »